Sobre Peru, marcas e publicitários
abril 5, 2011 by isotipo.labs · 1 Comment
O pequeno mas latente mundo do Place Branding está começando a sair da toca e mostrar à que veio. Uma disciplina ainda muito confundida com propaganda política, onde grandes agências – as maiores responsáveis pela criação desses projetos – ainda se utilizam de técnicas comuns de comunicação para o desenvolvimento desses projetos e, principalmente, lida com a construção de uma marca de um país ou de uma região com o mesmo instrumental para a criação de uma marca de sabão em pó. Mas parece que aos poucos algo vai se transformando. Talvez a informação de que outros métodos e pensamentos são necessários esteja ficando mais evidentes e mais óbvios para todos os envolvidos. Pequenos cursos estão começando a surgir e orgãos oficiais estão se atentando para que não basta pagar para um grande nome da publicidade local cuidar de algo tão valioso, mas ainda muito sucateado.
Um caso interessante ocorrido esta semana foi a publicação do mini-artigo de Tânia Savaget com o título ‘O branding para países, estados, cidades – Como seria no Rio? A hora é agora‘ no Blue Bus, tradicional site sobre notícias do mundo da propaganda, lido por 14 de 10 publicitários do nosso Brasil varonil. Como a Tátil foi a vencedora – com muito mérito – do concurso da marca das Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro, acabou se tornando o escritório com maior propriedade para falar sobre o assunto no Brasil. Mas é sempre bom lembrar que o processo de construção da marca, por mais belo que tenha sido – conforme o vídeo abaixo -, se resume apenas à uma marca que, apesar do evento ser de extrema importância para um processo de branding, é bastanate efêmero e está longe da complexidade de um projeto de marca para um país ou cidade.
Mas, então como pensar de forma consistente um objeto tão complexo como um país? Muito tem se feito mas pouco com relevância de fato. Pensar um projeto de uma marca não é mais apenas qual tipografia usar ou que ela deva representar – apesar de ser uma fase importante do processo – e sim o que está por trás deste projeto todo e qual o objetivo a se atingir. Normalmente ao se pensar uma marca de país se cria algo apenas para a promoção do setor turístico de determinada região. Os outros setores ficam só, perdidos num mar sem identidade.
A grande vedete deste ano é o novo projeto de marca para o Peru, nosso vizinho sulamericano. O Peru já tinha uma marca usada para o setor turístico, grande fonte de renda para o país, mas percebeu que com uma marca que transmitisse valores antigos e para um setor simplesmente não era mais viável, afinal a identidade de um país é de seu conjunto e não apenas para um determinado segmento. A FutureBrand de londres foi a responsável pela tarefa. Com a nova marca da Austrália e do arquipélago de Santa Lúcia no currículo e além de serem os responsáveis por um dos principais índices de classificação dos esforços de branding de países, mostraram neste novo projeto que de fato estão entendendo com profundidade como lidar com algo tão extenso e complicado quanto uma identidade nacional.
A marca Peru veio acompanhada de claros objetivos e com quem quer falar. Ao invés da grande maioria focar sua comunicação para a promoção do turismo, o Peru quer também atrair investimentos internacionais e usar como ferramenta principal de promoção dos seus produtos no exterior. Ou seja, a ideia é que a marca seja onipresente em tudo o que for relativo ao país, desde ações promocionais no Facebook até a fita para embalar seus produtos regionais. Até então, apenas a Suíça conseguiu colocar sua marca nacional no imaginário mundial. Se o Peru vai conseguir, é uma questão de tempo. Mas o primeiro passo foi dado da forma mais correta possível.
Para dar suporte ao lançamento da nova marca, o governo lançou o Marca Peru, um site onde todas as questões que envolvem a criação, o desenvolvimento, as pesquisas e os objetivos são detalhados de forma extremamente clara e envolvente. É um belo exemplo de organização e até de respeito com a sociedade peruana como um todo, a grande financiadora do projeto.
Abaixo, algumas imagens e o vídeo promocional da Marca Peru.
Eu, como especialista acadêmico no assunto, posso afirmar que Nation-Branding é um conceito equivocado. Duas autoridades no assunto possuem o mesmo ponto de vista: Wally Ollins e Simon Anholt. Países, Nações, Regiões, Cidades são objetos extremamente complexos cujo stakeholders, ao contrário de corporações, são inúmeros e muito difíceis de gerenciar. É pura presunção supor que estratégias de branding podem ser automaticamente transferidas de segmentos tais como FMCG e aplicadas para fins politico-econômicos. Políticas concretas involvendo desenvolvimento econômico, cultural e social alavancam o ranking de países em termos de investimentos à longo prazo. Campanhas de publicidade e taglines, são efêmeras e oferecem resultados limitados à curto prazo. No caso de um país como o Brasil, não existe realmente a necessidade de se construir marca alguma, nem tampouco o Rio. A imagem de ambos é extremamente forte e o equity é no geral positivo. O que falta são políticas públicas e industriais que aumentem nossa competitividade através de investimentos em produtividade e inovação. Qualquer ação de comunicação que tente ignorar este fato será substancialmente ineficaz. Por outro lado, ações de comunicação e promoção empregadas para gerar ‘awareness’ de serviços e produtos dentro de segmentos que já são competitivos em escala global é a estratégia correta. O resto é ‘hot air’.