O novo Báltico

Há algo de novo acontecendo nas águas geladas do Báltico. Os três países que formam essa microrregião (Estônia, Letônia e Lituânia) sempre foram coadjuvantes na história recente da humanidade, consenquência da inquestionável dominação social, militar e da homogenização cultural  imposta pela União Soviética por mais de 70 anos. Hoje, quase 20 anos depois de independência e 6 após a entrada dos três países na União Européia, os pequenos bálticos lutam agora para transformar a imagem herdada pela era soviética de corrupção, prostituição, pobreza e decadência, além da consolidação de uma identidade nacional forte e distintas entre si. Então, nada mais natural do que se aventurar por projetos de branding para tentar esta difícil transformação. E cada um dos países se lançaram à esses esforços, ora bem sucedidos, ora de tão tímidos e conservadores que ainda continuam a causar confusão na cabeça de seus interlocutores.

Mas existem bons argumentos. Após a entrada dos países na União Européia em 2004, a economia e qualidade de vida da região aumentou exponencialmente, muito graças à mão de obra barata e qualificada da região, mas o turismo e o investimento internacional, além do reconhecimento de seus produtos, não apareceram como deviam. Localizados em uma região estratégica, rica em natureza e com um grande passado a ser descoberto, os países então passam a investir em projetos de valorização da identidade nacional e promoção internacional de seus valores intangíveis, cada um com suas peculiaridades.

Dos três países, definitivamente a Lituânia é o que mais investe em promoção internacional e no que eles próprios chamam de “estratégias criativas para o desenvolvimento da imagem econômica do país”.  Para isso, tiveram ajuda dos especialistas da Saffron Brand Consultants, um grupo internacional de branding capitaneado por Wally Ollins. A estratégia criada pela consultoria, extremamente rica, complexa e completa, defende que a imagem econômica do país é indissociável de sua imagem como um todo. Então, como argumento inicial que norteu todo o projeto, a Lituânia não deveria mais ser percebida apenas como um dos três países do Báltico e sim como o país mais atrativo para investimentos do nordeste da Europa pelo seu tamanho (é o maior dos três países),  pela infraestrutura superior, pela ética nos negócios, pela notável criatividade cultural e por sua localização privilegiada, no meio do caminho entre a Europa ocidental e oriental, além da vizinha Rússia. Então aqui temos um projeto de branding que extrapola a simples promoção turística de sua região. A Lituânia quer ser mais do que isso. Quer ser uma espécie de novo eldorado para os negócios globalizados numa região ainda pouco explorada.

Outro artifício importante para a consolidação de uma imagem positiva para o país  foi a valorização dos produtos e serviços produzidos internamente e pensados como potenciais “embaixadores” para a valorização da marca nacional mundo afora. Apesar de uma identidade visual extremamente destoante de toda a comunicação, o Made in Lithuania é uma ferramenta online onde está concentrado todas as informações relevantes sobre a produção local passível de exportação. É o conceito de Country of Origin aplicado na prática.

Abaixo, um vídeo de apresentação sobre o país que, apesar do foco explícito em atração de investimentos e novos negócios, se utiliza de uma linguagem gráfica e um tom de voz extremamente contemporâneo, beirando quase o pop, analogia interessante para um país que, apesar de mais de mil anos de tradição e história, vive seu tempo.

A Letônia escolheu um caminho mais curto e objetivo para se diferenciar de suas duas irmãs. Condenada à mesma herança soviética dos outros dois países, a Letônia frequentemente sofre com sua instabilidade econômica, princiaplemte pós-crise global de 2008. Mas uma de suas grandes características é a capacidade de seu povo enfrentar problemas milenares com bom humor e resiliência. Esse então foi o mote para o mais recente esforço de promoção internacional criado pelo país. Como foco claro na experiência e na atração de turistas para sua região, a ação desenvolvida pelo país na Expo 2010 Shangai,  batizada de Technology of Happiness, nada mais é que um grande tubo de vento multicolorido onde as pessoas são convidadas a experimentar a sensação de “voar de felicidade”. Simples assim. E em 4 meses de exposição, é um dos pavilhões mais concorridos de toda a Expo.

Apesar de ser altamente questionável pelo seu efeito efêmero, a ação proposta pelo país tem revelado uma interessante e pouco racional faceta de um projeto de Nation Branding: a das ações falarem mais do que as palavras. Com pouco discurso, com uma linguagem extremamente moderna e colorida e com a possibilidade de vivenciar uma experiência única, o país está conseguindo transformar a velha imagem soviética de um povo fechado, triste e cinzento em uma nação única e vibrante. Segundo o site oficial do país no evento, o ineditismo da ação já começa a render bons frutos para o país, em forma de procura por investimentos internos.

Já a Estônia, o menor dos três países, optou por um projeto tímido, conciso, quase silencioso. Lançado em 2001, o projeto Branding Estonia tinha como objetivo básico se distanciar de seu passado soviético e se aproximar dos primos escandinavos, já que a língua estoniana tem parentescos bem próximos com o finlandês, para se autoafirmarem como um país moderno. Auto entitulado de “a Nordic country with a twist“, o projeto estoniano tenta criar uma percepção de credibilidade tanto do país quanto do seu povo, que invariavelmente tem sua imagem manchada por casos de corrupção e prostituição. A experiência da Estônia tenta usar os aprendizados obtidos pela Irlanda, um país também pequeno, ofuscado muitas vezes por uma grande potência (caso da Inglaterra), mas com grandes qualidades econômicas e culturais.

A grande ressalva em construir a Estônia como um país nóridco com uma certa “ginga” foi a fraca linguagem visual e o simplório tom de voz escolhidos para comunicar um país com grandes problemas de percepção. Apesar de uma marca promocional com contornos contemporâneos, um certo ruído gráfico em sua identidade visual – principalmente mostrado no vídeo e no site da maior ação promocional do país, a Estônia Expo Center-,  mostra uma fraqueza em sua execução, remetendo à uma imagem antiga e ultrapassada, que não condiz com o discurso de contemporaneiade que o documento Estonia Style brandbook tanto defende. Talvez a efemeridade em focar apenas na questão turística aliado a uma identidade visual dessonante seja o grande ponto fraco desse projeto.

Apesar das especificidades de cada projeto de branding desenvolvidos para os três países, o grande desafio na verdade, além de atrair turistas e investimentos -  o que não é mais um dos grandes problemas após a entrada na União Européia – é a consolidação e a diferenciação de cada identidade nacional. Pesquisando um pouco mais a fundo, é possível identificar oceanos de diferenças culturais entres os três países tão próximos e que por muitas décadas foram subjulgados por uma cultura homogenizante. Mas para o interlocutor mais desatento, diferenciar Estônia, Letônia e Lituania pode ser uma tarefa tão difícil quanto aprender um de seus idiomas. A identidade nacional é o valor intangível mais precioso que qualquer nação pode ter. Saber explorá-la de uma forma original e desvinculada de clichês e esteriótipos é o grande desafio. Para chegar a um resultado satisfatório e sustentável a longo prazo – assim como os irlandeses conseguiram magistralmente se desvincular culturalmente da Inglaterra através de suas marcas, seus hábitos, suas lendas e de seu povo – os países bálticos vão precisar se mostrar cada vez mais diferentes e originais  para seus parceiros internacionais, não necessariamente só para os turistas. Substrato para essa diferenciação existe aos montes.